Steeds meer winkels hebben apparaatjes hangen die speciale geuren verspreiden. En terecht: geur is een perfect middel om een merk te versterken en de verkopen te verhogen.
In de horeca en retail weten ze het eigenlijk aljaren: de geur van verse koffie heeft een onweerstaanbare aantrekkingskracht op klanten en de geur van gebraden kip brengt bij de poelier betalende klanten door de deur. Dit gaat heel ver. Een televisiespotje met iemand die de geur van verse koffie opsnuift, roept bij kijkers direct de plezierige herinneringen op. Geurmarketing is de afgelopen jaren een nieuwe fase ingegaan. Wetenschappers kunnen zo’n beetje iedere geur nabootsen en verschillende leveranciers hebben apparaatjes waarmee winkeliers ze eenvoudig in hun winkel kunnen brengen, zelfs als het fysieke product niet aanwezig is. Met geur kunnen bedrijven direct het onderbewustzijn van klanten aanspreken en dat is een marketingwapen van jewelste.
Voor geurmarketing hoeft er overigens niet perse een band te zijn tussen de geur en het product. Sportschoenenfabrikant Nike testte ooit een nieuw model in twee verschillende ruimtes. De ene was geurvrij, terwijl de andere werd opgefleurd door een bloemengeur. Liefst 84 procent van de proefpersonen vond de schoenen in de ruimte met geur het mooist, zo schrijft auteur Martin Lindstrom in zijn bekende boek Brand Sense.
In Nederland heeft de Eurospar in Putte drie geurapparaten geïnstalleerd. Bij de snijbloemen wordt een zoete bloemengeur verspreid, bij het fruit een frisse limoengeur en bij de koffieautomaat hangt de geur van koffie. Ondernemer Wim Jaegers weet zeker dat het werkt: ‘Reacties van klanten krijg ik eigenlijk niet. Maar onbewust merken consumenten het wel degelijk. Met Pasen had ik een chocoladegeur besteld. Ik heb nog nooit in zo’n korte tijd zoveel paaseitjes verkocht’.
Niet al het gebruik van geur is even succesvol. Een hotelkamer die fris ruikt, is een bonus. Wanneer er een overdadige geur van luchtverfrisser hangt, wordt de klant achterdochtig. Wat heeft het bedrijf te verbergen? Een experiment in de VS met het verspreiden van een koekjeslucht bij bushaltes mislukte ook. Klanten ergerden zich er dood aan, omdat het overduidelijk nep was. Net als iedere ander vorm van marketing biedt het enorme mogelijkheden, maar moet het wel op de juiste manier worden toegepast.
In Nederlandse winkels is de techniek intussen niet meer weg te denken en zal het aantal toepassingen alleen nog maar toenemen. De grootste proef tot nu toe vond plaats tijdens het Europees Kampioenschap voetbal. Frisdrankenfabrikant Coca-Cola bouwde in twintig supermarkten tribunes met blikjes en flesjes met een echte grasmat erbij en een kartonnen Ruud van Nistelrooij. Een geurmachine zorgde voor de ‘echte’ geur van gras.
(Bron Elsevier Retail)
